展览实务
张凡 | 展览项目的商业计划
2022年3月31日 展览实务
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近有国企咨询编制“十四五”规划事宜。此乃国资委管理国企的方法之一。

企业发展不能没有计划。对于营收超过千万元的会展项目而言,必须要有中长期发展规划。否则就会前路不明,行进徘徊;或是慌不择路,误入歧途。

本文节选于《展览项目管理》第三章“计划管理”(华中科技大学出版社/张凡、张岚 合著),以为分享。

计划管理的长期性与阶段性

展览项目的计划管理贯穿于项目的全部经营活动之中,具有长期性和阶段性相结合的特点。

长期性,指主办方对展览项目实施计划管理提出的统一要求,即建立健全计划管理制度。

阶段性,指主办方依照计划管理制度,按年或按届对展览项目实施计划管理。

展览项目的计划可分为三类,或三个层次,即商业计划、年度计划和专项计划。

三种计划的区别

商业计划 | 指展览项目未来三至五年的发展规划,采用滚动编制的方法。如某跨国展览公司规定,每年3月各展览项目须提交新的商业计划。这一计划基于展览项目的经营现状,规划未来三至五年的发展方向,主要是预测经营指标,提出发展措施建议。

年度计划 | 即展览项目每届的工作计划,按届编制。一般是,上届展会结束就要制定下一届展会的工作计划。

专项计划  | 指在展览项目总体计划中单列的子项工作计划,如销售、营销或运营工作计划,以及这些子项计划中需要进一步细分的计划。专项工作计划随项目总体计划一并编制。

在商业计划、年度计划和专项计划中,年度计划是计划管理的关键。

商业计划的编制要则

商业计划,指企业根据自身发展战略制定的阶段性发展规划及其行动方案。企业年度经营工作计划既是商业计划的分解,也是实现商业计划的基础。

管理规范的主办方,尤其是大型企业(如跨国展览公司),多要求展览项目制定未来三至五年的商业计划,并将其作为企业计划管理中的一项战略性任务。

编制展览项目的商业计划,应把握以下要则:

 

首先,商业计划必须符合企业中长期发展战略的需要,并在发展战略的指导下进行编研。如某公司长期在上海经营展会,2015年决定在广州、深圳、成都布局办展。其在上海的食品工业展和农业科技展是公司强项,在国内展览市场上属于大型品牌项目。因此,公司要求这两个项目在2016-2018年商业计划中,提出在广州、深圳或成都复制上海展会的规划与行动方案。

其次,商业计划必须分析外部环境。发展趋势和竞争对手是环境分析的重点。发展趋势分析涉及宏观经济、展会所服务的行业、新的举办地等方面。经营风险、竞争风险也是环境分析的内容。

其三,商业计划必须分析内部条件。主办方可利用的资源、本项目的竞争优势或劣势、相关利益方的态度等方面,是内部条件分析的主要内容。所谓相关利益方的态度,指合作伙伴、关键资源供应(如展馆)、项目团队中业务骨干等方面对于项目发展的意愿或看法。

其四,商业计划必须预测展览项目未来三至五年的经营指标和主要措施建议。主办方对于项目发展所需的投入,是经营措施建议中重要内容。

其五,商业计划必须按年滚动编制。某著名跨国展览公司规定,展览项目在每年三月提交商业计划。其中,老项目提交未来五年的商业计划,新项目提交未来三年的商业计划。

其六,商业计划必须与年度计划相互衔接。商业计划是年度计划的指引,具有战略指导的作用。年度计划是商业计划的分阶段体现,发挥具体施行的功能。两者关系密切,相辅相成。在内容上,商业计划强调顶层设计,偏于宏观或总体论述;年度计划突出实操步骤安排,经营指标、主要业务和工作措施必须具体细分。

展览项目的商业计划可以是文本,也可以是用于汇报的PPT。但表格呈现不可或缺。

 

来源:张凡的展会洞察